Die Medien sind schuld. Oder?

Medienkritiker behaupten, von Seiten der Medien werde eine Skandalisierung betrieben. Sie fassen die „Skandale" als Ausnahmen auf. Damit verkennen sie aber, dass Unternehmenskommunikation per se zu „Kriegsschauplatz" geworden ist.

Denn es ist in der Regel nicht so, dass skandalwütige Medien Konflikte aller Art aufdecken und sie dann hochziehen. Die Regel ist vielmehr, dass verschiedene Akteure die Medien benutzen, um einen Wettbewerber oder einen Interessenvertreter schlecht aussehen zu lassen.

Das David-Goliath-Prinzip

Dabei folgen die Mechanismen des „Skandals" einem immer gleichen Muster: Unternehmen, wie hier die kommunalen Stadtwerke, werden als Goliath gesehen: groß, mächtig und deshalb erfolgreich. Das Publikum seinerseits sieht sich in der David-Perspektive: klein, schwach und abhängig und unterstellt, dass es dem Großen gelingt, im Schatten seiner Macht seine Vorteile auszuspielen. Archetypische Muster wie hier das David-Goliath Bild setzen eine Dynamik der Aufklärungsinteressen in Gang, die in den Medien zum Thema wird.

Ausweg Kommunikation

Es gibt für Unternehmen kaum eine Möglichkeit, diesen archetypischen Rollenrastern zu entgehen. Umso wichtiger ist es für alle Unternehmen, die Rolle des öffentlichen Akteurs so kontinuierlich wie möglich zu gestalten: Ein Goliath, den die Öffentlichkeit gut kennt, ist nicht so anfällig für „Skandale". Umgekehrt gilt: Öffentliche Akteure, die in die Negativschlagzeilen geraten, verdanken das zu großen Teilen den eigenen kommunikativen Versäumnissen. Prüfen Sie diese Ausage doch einmal anhand der Negativ-Schlagzeilen. Sie werden sehen, sie stimmt!

Indem sie ihre Rolle als Akteur nicht aktiv und offensiv gestalten, geben die Unternehmen die Deutungshoheit über ihre Entscheidungen und Aussagen aus der Hand.  Wenn das Unternehmen in die Schlagzeilen gerät, seien es Umsatzrückgänge, Entlassungen oder eine drohende Insolvenz, nutzt das "Publikum" die Gunst der Stunde und zwingt den fahrlässigen Akteuren seine eigne Deutung auf. Und genießt seinen wiewohl oft zweifelhaften David-Sieg.

Lassen Sie es nicht so weit kommen. Kontinuierliche Kommunikation hilft!.